Marketing não é antiético

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Por: Por Márcio Luiz Lima de Souza, consultor da ProxyMed Gestão e Marketing Médico e Odontológico

Marketing é uma palavra em inglês originada de market, que significa mercado. Deriva do latim mercare, que define o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Talvez seja por isso que ainda há certa hesitação em abordar omarketing no consultório, há uma aura de comercialização que não soa bem quando associada à área da saúde. E há também ainda certo grau de desinformação em diversos segmentos. Por exemplo, se perguntarmos a advogados, engenheiros, contadores e outros profissionais, certamente a palavra “propaganda” aparecerá várias vezes em suas definições. O marketingteve sua essência mal interpretada ao longo dos anos. A propaganda, as técnicas de vendas e a publicidade são alguns dos itens que compõem o mixde marketing.

Grande aliado

É preciso que tenhamos em mente que o marketing é um grande aliado do dentista moderno, imprescindível para alcançar e relacionar-se com seu público-alvo e que não há conflito ético para quem tem boas intenções, pois é uma ferramenta, pode ser usada para o bem e para o mal. Sabendo usar, essas ferramentas podem posicionar o profissional da odontologia de forma mais eficaz, com custos reduzidos e minimizando os riscos de insucesso. Assim como outras ferramentas, o marketing evolui. Há várias definições técnicas, diversos teóricos já o resumiram, cada um a seu tempo, de acordo com a sua visão do mundo em que viviam, mas a melhor definição demarketing é a de que ele deve ser entendido como uma função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva. Isso significa que devemos posicionar a clínica, o consultório,  no mercado em que está inserido de maneira eficaz, diferenciada, buscando a interação de maneira ética e prestando serviço de qualidade.

Como já foi dito outras vezes, a percepção de qualidade é diferente na visão do paciente, ele tangencia sua experiência em consultório, por isso investe-se cada vez mais em pesquisas, para diminuir as distâncias entre o que o consultório pensa ser importante e o que os clientes realmente consideram como qualidade – e na saúde não é diferente. Concluímos então que é importantíssimo conhecer o paciente, relacionar-se com ele e entender suas aspirações. E o marketing pode auxiliar o cirurgião-dentista a criar relacionamento diferenciado. Quanto mais souber a respeito do paciente, mais elevado o grau de personalização do serviço, o que resultará em fidelização e divulgação da experiência desse paciente em seu consultório. Fundamental nesse ponto, a participação da secretária e um sistema de gestão de consultório adequado ao dia a dia odontológico. Equipe bem preparada, sistema de atendimento pleno e plano de marketing podem, juntamente com uma base cadastral atualizada, converter pacientes em garotos-propaganda de seu cirurgião-dentista, basta ter disponibilidade para inovar.

Quanto mais o consultório (o cirurgião-dentista, a secretária, o seu material de comunicação) interagir com os pacientes e os potenciais, mais oportunidades haverá de expor como será possível ajudá-los, acolhê-los, iniciar um relacionamento saudável durante o tratamento e no pós-tratamento (pós-venda do serviço). Importante lembrar que o marketing, por si só, não irá gerar resultados, é necessário uma equipe capacitada, que veja no paciente um cliente em busca de soluções e que acolha-o e cative-o. E a melhor maneira de cativá-lo é transformar sua experiência com o tratamento a melhor possível. O marketing de relacionamento proporciona ao cirurgião-dentista (assim como a outras organizações nos mais diversos segmentos) a possibilidade de reter seus clientes, pois torna tangíveis os serviços odontológicos, e aproximar-se dos pacientes nem de longe é antiético, antes é uma estratégia válida, necessária e correta para gerar resultados. A boa notícia é que, à diferença de empresas que investem milhões em pesquisas, aproximar-se de seus pacientes, desenvolver ações que se convertam em boas experiências para eles, enfim, transformar a sala de espera num lugar de experiências agradáveis pode custar muito pouco, basta ter iniciativa e predisposição de querer fazer diferente.

Identidade visual

Um ponto importantíssimo para iniciar o relacionamento com os pacientes é a identidade visual. A sua marca, segundo a AMA (Associação Americana de Marketing), é um conjunto de sinais, é uma forma de identificar um produto ou serviço e também (eu diria principalmente) diferenciá-lo da concorrência no mercado no qual ela está inserida. Tudo que queremos transmitir, nosso know-how e posicionamento e nossa filosofia de trabalho podem ser expressados na logomarca. A logomarca é o resultado do nome somado a um símbolo. Enfim, algo que remeta à percepção das sensações ou valores que temos em consultório. Resumidamente, a marca serve para identificar e diferenciar. Outro ponto que vale destacar é o que achamos em marketing de “barreira de entrada”, ou seja, um potencial concorrente, em suas pesquisas de mercado avaliam se vale a pena ou não entrar em um cenário em que há uma concorrência forte, bem posicionada. Uma marca tem a função de diferenciar. Vamos retomar esse assunto em um próximo artigo, pois poderíamos citar vários benefícios que a marca pode trazer ao cirurgião-dentista.

Os principais pontos que gostaria de destacar neste artigo é que o marketingnão é antiético, muito menos ilegal. É preciso criar um planejamento estratégico condizente com os valores da clínica e diferenciar-se no mercado, iniciando o processo através da elaboração de uma marca forte para impor-se perante a concorrência e também conseguir atingir seu público-alvo, que pode ser “A”, “B” ou “C”, não importa, o que realmente importa é conseguir atingi-lo. Implantando os pilares básicos de um bom serviço que são: know-how, marca forte, boa infraestrutura e gestão de pacientes, certamente está criado um enorme diferencial de mercado, pois você mostra de forma adequada para o mercado seus serviços através de uma marca forte, inibe a concorrência e blinda sua carteira de pacientes. A palavra-chave é gestão. É preciso incorporá-la de vez à clínica ou consultório para obter resultados satisfatórios.

Estamos no meio do ano, ainda dá tempo implantar um planejamento ou elaborar um plano de ações corretivas para garantir a sustentabilidade do consultório. 

Publicado em: Revista Dentista Hoje

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